基于顾客价值的商业银行管理策略研究

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基于顾客价值的商业银行管理策略研究

【中国与金融危机论文】 摘要:顾客价值作为一个新的管理理念受到了越来越多的学者和管理者的关注。

著名服务营销专家Lovelock(2001)指出,在经济发展领域,银行等服务业正处于一个革命性的时期,有的经营方法不断遭到唾弃,“在世界范围内,富有创新精神的后来者们通过提供全新的服务标准,在那些原有的竞争者无法满足当今消费者需求的市场上获得了成功。

”在这些全新的“经营方法”和“服务标准”中,顾客价值研究是引人注目的一个。

关键词:顾客价值;顾客让渡价值;顾客满意随着我国银行尤其是新兴商业银行蓬勃发展,外资银行以其成熟的经营及营销模式高质量地开展业务,竞争在银行间全面展开市场大体上形成了买方市场的局面。

客户对银行提供的服务也有了多样化的要求,作为国有商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率,拥有竞争优势,就迫使自己必须认真研究顾客的需求,使其有较高的顾客满意度。

一、顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

一般而言,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。 这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑他们与竞争者的差别。

顾客让渡价值最大化就是最大化顾客购买总价值,最小化顾客购买总成本,前者要求强化或扩大其所提供的产品、服务、人员和形象利益;后者要求减少成本,包括顾客购买的货币、时间、体力与精力成本。 限于不同顾客的知识水平,他们在购买某一特定的商品时,也许并没有实现顾客让渡价值最大化的愿望,在没有经验的情况下,每一次的购买都成为试错的过程,所以,企业提供的服务应尽量使顾客让渡价值逼近最大化。

只有这样,企业才会赢得顾客满意,进而赢得顾客的忠诚。 顾客满意取决于顾客对某一产品所感知的效果与其期望值相比较的结果,顾客的期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议,销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 如果销售者将顾客的期望值提得太高,顾客很可能会失望。 所以,银行的承诺应切合实际,并切实履行对客户的承诺,否则,顾客会流失。 二、商业银行顾客管理的必要性。

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